П. Крымов: "лидеры мнения" не дадут вашей рекламе надоесть

Интернет-маркетинг и лидеры мнений. Доклад на эту тему вызвал оживленную дискуссию на специализированной конференции,  которая прошла в Москве. Корреспондент издания «Аргументы недели» побеседовал с автором доклада Павлом Крымовым.

- Здравствуйте, Павел Геннадьевич. Недавно в Москве прошла закрытая конференция посвященная интернет-маркетингу, где вы читали доклад о методах эффективной работы с лидерами мнений. Ваша тема вызвала бурные дискуссии. В связи с этим, хотелось бы задать вам несколько вопросов.

- Здравствуйте! Рад, что тема интересна, с удовольствием отвечу на все вопросы.

- Павел Геннадьевич, начнем с того - кого считать лидером мнений?  Это блоггер-миллионник, администратор группы в соцсети, или просто участник форума, который давно зарегистрирован и имеет хорошую репутацию?

- В первую очередь, надо определить стоящую перед нами задачу, четко сформулировать ее. После чего, выбрать целевую аудиторию. Далее уже переходим к выбору лидера мнения: рассматриваем все варианты, обращаем внимание, насколько каждый из них влияет на аудиторию, на принятие ею решений.

- А как вы узнаете степень влияния лидера мнений на аудиторию?

- Для этого мы внимательно изучаем ресурс, cобираем информацию. Важны такие параметры: настроение и отношение аудитории к постам предполагаемого "лидера мнений" (далее ЛМ), количество лайков или негативных комментариев. Далее изучаем историю - что ЛМ рекомендовал раньше, как это сочетается с тем, что сейчас нужно рекламировать нам. Например, если ЛМ ранее рекомендовал пользоваться услугами банка, который лопнул, а нам тоже нужна реклама банка - эффективность будет низкой. 

Смотрим также и на общие настроения аудитории площадки - определенные товары или услуги могут быть там "не в тренде".  Тогда, возможно, есть смысл пойти на другую пощадку. Вывод - все три персонажа в вашем примере могут являться ЛМ, если у них есть правильная ЦА, которая им доверяет.

Понятно, что бюджет для каждого из персонажей будет отличаться.

- Как формируется цена на услуги ЛМ? 

- На такие услуги ценников нет, это переговоры. C заказчиком я работаю на результат, поэтому мы оговариваем, какой бюджет он выделяет, а я гарантирую, какой результат он получит (нижний предел). После чего, я с командой приступаю к работе. При работе с ЛМ, обычно сотрудничество начинается с тестового периода (1-2 месяца), после чего я оцениваю стоимость одного посетителя, сравниваю полученную цифру со стоимостью посетителя из других источников. В результате принимается решение о дальнейшем сотрудничестве с ЛМ.

- Любой опытный рекламист знает, что со временем реклама начинает надоедать, "приедаться” потребителям. Даже существует специальной для этого термин "эффект выгорания рекламы”. Есть ли подобная проблема при работе с ЛМ?

- Тут этот эффект не столь явно выражен, чем, скажем, в размещении баннеров. В данном случае ЦА сегментируется по скорости восприятия рекомендаций ЛМ. Одни это делают сразу, другие через месяц-два, третьи через полгода. Но, конечно, необходимо внимательно изучать статистику и делать правильные выводы.

- Какие методы применяет ЛМ в продвижении?

- Во-первых, у каждого есть свои методы, тут все индивидуально. Во-вторых, это считается секретной информацией и рассказывать об этом мы не имеем права, это будет неэтично по отношению к нашим партнерам.

- Павел Геннадьевич, как связаться с вами потенциальному заказчику?

- Круг потенциальных заказчиков и так знает, какое агентство оказывает данные услуги. Cейчас мы сами тщательно выбираем партнеров, особенно в сфере финансов, так как иногда сотрудничество с некоторыми из них несет большие репутационные риски.